Pourquoi un client choisit-il un produit plutôt qu’un autre ? Quels sont les éléments qui donnent de la valeur à une offre ? Pour mieux comprendre les besoins des clients et les motivations qui influencent leurs choix, l’agence de conseil Bain & Company a développé un modèle inspiré de la hiérarchie des besoins humains : les Éléments de valeur (Elements of Value).
L’objectif est d’aider les entreprises à identifier les différentes formes de valeur qu’un produit ou un service peut apporter à ses clients et à ses utilisateurs. Car un produit ne répond pas uniquement à un besoin fonctionnel : il peut également faire gagner du temps, simplifier une tâche, rassurer, créer du lien ou encore contribuer à l’accomplissement personnel.
Des besoins humains aux besoins des clients
Le modèle de Bain s’inspire notamment des travaux du psychologue Abraham Maslow et de sa théorie de la hiérarchie des besoins humains. Maslow identifie plusieurs grandes catégories de besoins : les besoins physiologiques, la sécurité, l’appartenance, l’estime et l’accomplissement de soi.
Cette approche est souvent représentée sous la forme d’une pyramide. Pourtant, les besoins humains ne fonctionnent pas nécessairement comme une succession rigide d’étapes à franchir. Ils peuvent évoluer, se combiner et prendre une importance différente selon les personnes et les situations.
C’est cette idée que l’on peut transposer à la compréhension des besoins des clients. Une personne ne choisit pas un produit uniquement pour ses caractéristiques et satisfaire un besoin. Elle recherche également une expérience et une VALEUR qui répondent à ses attentes.
Quelle valeur votre produit apporte-il ?
Le modèle des Éléments de valeur propose ainsi plusieurs niveaux permettant d’analyser ce qu’une entreprise apporte à ses clients : des bénéfices fonctionnels, émotionnels, susceptibles de faciliter la vie ou de créer une forme de reconnaissance, jusqu’à des dimensions plus profondes liées à la transformation personnelle ou à l’impact collectif.
Pour une entreprise, ce modèle peut devenir un outil de réflexion intéressant :
- À quels besoins des clients répond notre produit ?
- Quels problèmes cherchons-nous à résoudre ?
- Quelle valeur nos utilisateurs reconnaissent-ils dans nos produits/offres ?
- Répondons-nous uniquement à un besoin fonctionnel ou apportons-nous également une valeur émotionnelle ?
- Existe-t-il des besoins auxquels notre produit pourrait mieux répondre ?
Comprendre les besoins et les motivations des clients permet ainsi d’aller au-delà des seules fonctionnalités d’un produit. C’est aussi une manière de réfléchir à la proposition de valeur, à l’expérience proposée et aux opportunités d’amélioration.
Pour approfondir le modèle, vous pouvez consulter l’étude originale de Bain & Company sur les Éléments de valeur ainsi que leur outil interactif Elements of Value.
